Durante años las plataformas de streaming convirtieron los salones en la columna vertebral de su experiencia: una pantalla (grande), un sofá y una interfaz pensada para el mando a distancia. Otra pantalla, la que guardamos en nuestros bolsillos, comienza a desafiar esta lógica. El formato 9:16, que las redes sociales han convertido en lengua franca del consumo digital, ha entrado de lleno en las OTT, en las que cada vez ocupan mayor centralidad.
Los orígenes de esta tendencia se remontan a la pandemia y al boom de TikTok. La acción combinada de ambos factores provocó una profunda transformación en los hábitos de consumo, especialmente entre las audiencias más jóvenes. Las plataformas de streaming, aunque de forma tardía, han tenido una respuesta coordinada ante esta nueva realidad. Netflix, Disney+, Peacock y Prime Video han incorporado en los últimos meses feeds de vídeo vertical con un objetivo claro. No se trata de sustituir o complementar el contenido largo sino de abrir nuevas puertas de entrada al catálogo.
Esta apuesta por el mobile first tiene todo el sentido del mundo. El usuario, especialmente los más jóvenes, perciben la navegación horizontal en un dispositivo vertical como una fricción innecesaria. Y ya sabemos qué ocurre cuando el descubrimiento es incómodo: la atención migra, poniendo en peligro la retención de clientes. Además, los datos respaldan la apuesta. El video vertical representa ya cerca del 80% del tiempo total de visualización en dispositivos móviles. Además, los anuncios en este formato alcanzan elevadas tasas de visualización completa, superiores a las de los formatos horizontales.
Todavía estamos en los inicios de esta tendencia, pero todo apunta a que podría convertirse en el mecanismo primario de acceso al catálogo, especialmente en aquellos contextos en los que el visionado tiene lugar fuera del ámbito doméstico. Además, si las OTT son capaces de proporcionar una experiencia de calidad y fluida, las plataformas podrían recuperar todo ese consumo de vídeo que las redes sociales han ido canibalizando a través de sus feeds.
El vídeo vertical dentro de las plataformas es mucho más que una concesión estética dirigida a una generación con poca capacidad de atención. Es una respuesta estructural a un cambio en los contextos y rituales de consumo. Aquellos que entiendan esto dejarán de competir solo en catálogo y presupuesto, y empezarán a pelear por algo más difícil de replicar: la capacidad de estar presentes en los momentos pequeños del día a día. La batalla por el prime time ya se ganó hace tiempo. La que viene ahora se juega en el metro, en la cola del supermercado, en los cinco minutos antes de dormir. Y en esa batalla, el formato importa casi tanto como el contenido.
