Todos recordamos lo simple que era el mundo del entretenimiento ¡cuando solo hablábamos de doble o triple play! Toda la atención estaba puesta en los servicios de TV paga y el resto de las verticales se combinaban para ser complementos de este servicio central. En menos de diez años todo esto dio un giro violento y acelerado.
Hoy ya no podemos hablar de doble, triple o cuádruple play, hoy hablamos de octa y en breve… de nona play. A la televisión paga, telefonía fija e Internet se agregaron las verticales como telefonía móvil, OTT, música, gaming e IOT (que toman cada vez más relevancia en los ganancias de los players), y… el camino sigue.
Integrar contenidos ya no es una ventaja competitiva en sí misma, si no viene de la mano de la integración de verticales que permitan al usuario entrar en un ecosistema de servicios de calidad y precios accesibles. La movilidad que muestran hoy los usuarios entre proveedores de diferentes servicios es alta, el engagement parece ser un bien cada vez más escaso, y aún más en las nuevas generaciones.
Entonces, ¿cómo lograrán los players retener a los usuarios en sus ecosistemas? Este será el mayor desafío para afrontar de cara a un mercado que presenta una competencia cada vez mayor.
La integración de servicios, en cantidad, calidad y precio es uno de los caminos a transitar. Para esto, los players deberán generar mejores alianzas y paquetes, haciendo que los usuarios sientan un mayor valor recibido por cada dólar que gastan.
Cada una de las verticales del entretenimiento hoy se está convirtiendo en un commodity, las personas quieren pagar cada vez menos por estos servicios, y el valor agregado ya no pasará solo por el bundle, sino también por los beneficios asociados a estos (tecnología, acceso a nuevos servicios, descuentos, puntos de fidelización en otros segmentos B2C, etc.).
Existen diferentes fuerzas (driving forces) que impactan fuertemente sobre las verticales de servicios, y que en muchos casos pueden ser impulsores del éxito. Me referiré a cinco de estas que, considero, son las de mayor impacto en la actualidad a la hora de realizar un análisis introspectivo de la cadena de valor: tiempo, dinero, contenidos, alianzas y experiencia del usuario. La convergencia entre las verticales de negocios y estas fuerzas pueden ser un buen impulsor para generar engagement entre jugadores y usuarios.
Hoy los usuarios reciben una gran oferta en la vertical de OTT impulsadas por los lanzamientos de plataformas durante la pandemia, y buscan gastar su tiempo y dinero de la manera más eficiente (ya que ambos factores son limitados), y en el caso de los contenidos, la búsqueda gira en función de la relación precio, cantidad y calidad.
Para muestra basta un botón, decía mi abuela, y este pequeño análisis nos da una idea sobre cómo se moverá el mercado en los próximos años, donde el mayor desafío será integrar verticales y driving forces en una combinación equilibrada cuyo objetivo principal será retener a los usuarios recorriendo el camino para convertirse en superintegradores.
