Los últimos años han sido testigos de una aceleración sin precedentes en el negocio de distribución de ciertos contenidos audiovisuales, impulsada por la migración del consumo de transmisiones lineales a la consolidación del streaming, una batalla cada vez más intensa por la atención de los consumidores. Este escenario actual se caracteriza por un mayor protagonismo de la audiencia, el avance de la digitalización y la multiplicación de contenidos y canales de distribución.
A partir del surgimiento y expansión de las OTT en general, se intentó democratizar el acceso al contenido y el mercado evolucionó hacia un nuevo tipo de servicio que permite consumir en cualquier momento, lugar y dispositivo. Aquellos productos de entretenimiento de ficción como series y películas se instalaron con éxito en las nuevas plataformas, principalmente porque son on demand, se pueden cortar, seguir y descargar a gusto del consumidor. Sin embargo, ¿pasa lo mismo con los contenidos deportivos?
A diferencia de lo que sucede con las películas o las series, en donde el contenido por streaming “compite” contra el formato de consumo de la TV lineal tradicional, esto no sucede en el mundo del deporte. Según el informe “360 Fan Engagement: A pathway for sports to understand and engage with their online communities” elaborado por Nielsen y LaLiga Tech, filial tecnológica de LaLiga, el 47% de las personas que consume algún contenido a través de streaming enciende la televisión al mismo tiempo, por lo que se trata de una forma de consumo que complementa a la TV lineal, no la sustituye.
Esto se debe a que el consumo de contenido deportivo es distinto a otros, funciona con otra lógica en la que predomina el consumo “en vivo” en el formato de la TV lineal tradicional. El Sports Survey 2021 realizado por PWC sobre las tendencias de la industria deportiva, destaca que la transmisión lineal en vivo sigue siendo la preferida tanto para los millennials, generación X y los boomers con cifras que van desde el 47 hasta el 67%. ¿Esto significa que el consumo de deporte a través de plataforma OTT es infructuoso? Para nada, lo que se ve es un complemento de ambas formas de consumo (lineal y a través de OTT) que se retroalimentan.
La última Copa del Mundo de la FIFA Qatar 2022 es un ejemplo de este fenómeno. Tal como señala Marcelo Gantman en su sitio Big Data Sports, durante el torneo la empresa WSC Sports produjo más de 30 mil highlights automatizados y se registraron 61,3 millones de visualizaciones de clips en búsquedas de Google. A su vez la web oficial de la FIFA registró 192 millones de visualizaciones de los resúmenes de los partidos. ¿Qué ocurrió con el consumo de TV lineal? Alcanzó récords históricos. En Argentina 12,07 millones de telespectadores vieron la final a través de Dsports, la TV Pública o TyCSports, mientras que en Francia tuvo una audiencia media de 24,08 millones, un 28% más que la de Rusia 2018 que también disputó la selección dirigida por Deschamps. EE UU fue otro país en donde la final alcanzó cifras récord: 26 millones de personas vieron el encuentro. Lo mismo ocurrió en Oriente Medio y el Norte de África, con 242,79 millones de espectadores.
Otro ejemplo de este crecimiento paralelo es el último Super Bowl. Según informó FOX Sports, la final del 2023 entre Kansas City Chiefs y Philadelphia Eagles tuvo una audiencia de 113 millones de espectadores, la mejor de los últimos seis años. En el plano digital el partido tuvo un promedio de 7 millones de reproducciones, récord para el evento.
¿Y qué ocurre con la predisposición a pagar por contenido deportivo? Pareciera que el pago en sí mismo no es un problema sino la forma en la que se monetiza. El consumidor no es permeable a la desagregación de contenidos y, por lo tanto, la segmentación del pago en distintas suscripciones le saca un factor clave, la comodidad.
Para conservar su lugar en la industria de contenidos, las empresas y dueños de productos deberán buscar un equilibrio entre la mejor forma de monetización y estrategias creativas de captación y fidelización del público.
