El ecosistema publicitario en América Latina está experimentando una gran transformación, impulsada por cambios profundos en los hábitos del consumidor, la creciente necesidad de las marcas de optimizar su inversión publicitaria y muy especialmente por el auge de la inteligencia artificial, que tendrá efectos sin precedentes en la industria.

En este escenario, el retail media ha consolidado su posición como la tercera ola de la publicidad digital y esta expansión no es fortuita: responde por un lado, a la transformación en la forma de comprar de los consumidores, donde el e-commerce se ha convertido en el principal «buscador» de productos (8 de cada 10 búsquedas de productos comienzan en un e-commerce) y, por otro lado, a la riqueza de datos con los que cuenta el e-commerce. Estos datos pueden ser utilizados tanto para la generación y activación de audiencias como para la medición del impacto de la publicidad en las métricas de marca y de negocio relevantes.

Las marcas enfrentan una presión constante por demostrar resultados tangibles y la eficiencia de su inversión, y ante un consumidor más selectivo, informado y exigente, dificulta captar su atención y asegurar la efectividad del mensaje. La meta ya no es elegir entre performance y branding, sino lograr ambos objetivos de manera simultánea, aquí es donde el retail media, especialmente en su convergencia con otras plataformas como CTV y OTT, ofrece una solución altamente efectiva, ya que opera con anuncios basados en audiencias y datos de e-commerce, influyendo directamente en las decisiones de compra.

El valor de esta evolución se potencia con la activación basada en datos propios (“first-party data”) de alta precisión, para capturar miles de millones de señales de búsqueda, navegación, compra y pago de millones de usuarios únicos.

Gracias a la inteligencia artificial, estos datos pueden ser activados tanto en la construcción de audiencias altamente relevantes como en la medición del impacto de la publicidad en métricas de marca y de negocio que hace unos años eran imposible medir.

La integración de retail media con CTV es también una tendencia muy relevante. El consumo de video en Latinoamérica está en su punto más alto, con más del 96% de la población accediendo a TV online y streaming, y más de la mitad eligiendo modelos con publicidad, permitiendo a las marcas capitalizar el alto nivel de atención y engagement que ofrece CTV, extendiendo su alcance a la pantalla del hogar y expandiendo las capacidades de “full-funnel”.

Para el crecimiento sostenido de las marcas, es indispensable generar awareness y branding con formatos de alta atención como video y luego conectar esa exposición con la conversión directa, todo dentro de un mismo ecosistema medible, con trazabilidad en cada etapa del funnel, alcanzando impacto tanto en las métricas de marca, como en los resultados de negocio.

Ofrecer a las marcas la oportunidad de superar los desafíos de un consumidor exigente, al tiempo que impulsa el crecimiento de los negocios al conectar estratégicamente con la audiencia más valiosa de la región, es la llave maestra para transitar al futuro de la publicidad en Latinoamérica, que se perfila hacia una mayor automatización, con la inteligencia artificial aplicada en toda la cadena de valor publicitaria y una convergencia aún más profunda entre creatividad, comercio y publicidad.