Hace algunos años, tuve la oportunidad de trabajar en la gestación de una plataforma de streaming. Partimos del análisis de un producto existente, cuya propuesta de valor para el cliente era a través de un SVOD, pero que tenía el problema de que, a pesar de que captamos un número razonable de usuarios, su ciclo de vida como suscriptor era en promedio, menor a dos meses. En otras palabras, encontramos que los clientes se suscribían al período de prueba, y pasado ese tiempo, decidían cancelar.
¿Por qué ocurría eso? Teníamos señales muy positivas del interés por el catálogo de la plataforma, básicamente el consumo híper masivo (miles de millones de videoviews), de algunos títulos en los clips que publicamos como promoción en plataformas digitales. ¿Entonces? Nuestro análisis nos llevó a la necesidad de pensar en un esquema híbrido para esa plataforma, SVOD+AVOD, que tuviera la alternativa para aquellos que no quisieran o no pudieran pagar una suscripción mensual, pero que sí quisieran consumir contenido a cambio de recibir publicidad, lo que a la postre ocurriría en nuestro nuevo producto, y que al paso de unos meses de su lanzamiento confirmó nuestra tesis. De hecho, al día de hoy, prácticamente todas las plataformas de streaming a nivel mundial se han montado en ese modelo, para el cual la promoción en plataformas digitales se ha vuelto fundamental.
En TikTok hemos llevado esa lógica un paso adelante, en principio porque hoy, prácticamente todas las tendencias en el mundo digital y a veces fuera de éste, inician en TikTok, al nivel de que incluso, se generen movimientos culturales y sociales que van más allá de la pantalla de un teléfono móvil. Pero también, por la permanente capacidad de innovación en nuestro producto.
Desde hace aproximadamente un año, por ejemplo, lanzamos un producto llamado Spotlight, que hemos ofrecido a los estudios de producción y plataformas más grandes del mundo. Es una especie de “micro sitio” que se encuentra dentro de TikTok, al que se accede simplemente con buscar el título o palabras clave de alguna producción. La experiencia con la que se encontrarán, además de estar empaquetada con la imagen oficial de la producción, será rica en contenidos oficiales del dueño del mismo, pero más aún, de contenido generado por decenas de creadores de contenido que hicieron alguna reseña, comentario, recopilación, etc, sobre esa serie o película.
A estas piezas de contenido les llamamos fan content, y se vuelven aún más importantes que el contenido oficial de la marca. En un mundo y sobre todo, en una plataforma donde el rol de las comunidades generadas entre usuarios y creadores es central, la posibilidad de potenciar el impacto se da precisamente al abrir la oportunidad de jugar, comentar, reseñar y debatir, a través de esa comunidad de creadores.
Por ejemplo, si analizamos la cantidad de contenido alrededor de una película o una serie que se genera en TikTok, encontramos que en ocasiones más del 80% viene de los creadores o simplemente, de usuarios entusiastas. Tener una estrategia de promoción digital de una plataforma de streaming es fundamental, pero potenciarla generando conversación vía fan content es aún más importante.
Este ejercicio se vuelve un instrumento de marketing sumamente valioso para el mundo de las OTTs. Algunos de nuestros socios han reportado que en ocasiones cerca del 70% de las videoviews de contenido promocional que generan en plataformas digitales, se dan en TikTok. Y si a eso sumamos el contenido de creadores, que no necesariamente están contabilizados ahí, el impacto se vuelve exponencial.
Una campaña promocional en diferentes medios es muy importante para llevar más gente a las salas de cine, a encender el televisor, o a pagar una suscripción. Extenderla al mundo digital es, obviamente, parte fundamental de la estrategia; pero elevar la promoción a un nivel conversacional con los fans, a través de creadores de contenido, con piezas divertidas, genuinas, e influyentes, que dan credibilidad y permiten la generación de comunidad en TikTok, hace una real diferencia no solo en el impacto al negocio de la OTT, sino en el potencial impacto cultural que un título puede tener en nuestra vida cotidiana.
